北京治疗白癜风技术哪家好 http://www.xftobacco.com/index.html一个不起眼的饮用水，每年净利润却能达到近50亿，毛利率和可口可乐比肩，被投资人称之为“中国版可口可乐”、“水中茅台”。这个饮用水就是“有点甜”的农夫山泉。
品牌背后的男人
9月1日，农夫山泉确定上市发行价，每股21.5港元，择日敲钟上市。据招股书数据，本次IPO发行的股份占总股本的3.47%，农夫山泉市值或将突破亿港元，高达亿。
招股书显示，“年到年间，农夫山泉分别实现营收.91亿元人民币、.75亿元人民币、.21亿元人民币；净利润33.86亿元人民币、36.12亿元人民币、49.54亿元人民币，净利润率19.4%、17.6%、20.6%。”
按净利率来算，这一盈利水平，远高于同期中国软饮料行业6.9%、7.1%及9.6%的平均盈利水平，以及全球软饮料行业3.9%、7.6%及8.5%的平均盈利水平。而且农夫山泉已经连续8年保持中国包装饮用水市场占有率第一，茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额均居中国市场前三位。
其中，以年农夫山泉的营收为例，包装饮用水的毛利率更是超过60%，比康师傅、统一等同类产品30%左右的毛利率要高出许多，和世界饮料巨头可口可乐60%的毛利率相差无几。
同时，在年的市场中，农夫山泉占据20.9%的最大份额，将第二名品牌12.6%的市场份额甩在了身后。
农夫山泉创始人钟睒睒
据悉，在招股结束后，农夫山泉获得亿港元认购，超额认购倍。比认购更火爆的就是其创始人身价了，以目前的市值来测算，其创始人钟睒睒的身价已然超过海天味业创始人庞康的身价。
年6月23日，庞康以亿元人民币财富位列《胡润全球百强企业家》第86名。
那么农夫山泉创始人钟睒睒的身价是多少呢？
据公开资料显示，钟睒睒持有农夫山泉股份比例为87.4%，以保守的亿计算，农夫山泉上市后，其身家至少达到亿元。
值得一提的是，今年4月，钟睒睒控股的万泰生物登陆A股，从每股12.6元飙升至今每股元，总市值近千亿。钟睒睒直接持股万泰生物18.17%，通过养生堂持股56.98%，而养生堂的实控人就是钟睒睒。
年出生的钟睒睒，为了摆脱当水泥匠的命运，开始努力学习，在两次高考名落孙山后，他抓住了上电大的机会，于是有了一个所谓的文凭。
有了这块敲门砖，钟睒睒立志成为一名文艺青年。在《浙江日报》当记者的五年时间，他采访了几百个企业家，其中就有娃哈哈创始人宗庆后。
其后他离开报社，准备雄心勃勃地干一份事业，创刊《太平洋邮报》，但亏光了所有的钱。
彼时改革的春风吹遍祖国的大江南北，经济的大浪汹涌而来。娃哈哈创始人宗庆后成为最先冲进风口浪尖的人，在钟睒睒种香菇失败后，他想起了采访过的企业家宗庆后，于是成为了娃哈哈在海南和广西两省的总代理商，开启了他的商业生涯。
如果不是后来跟娃哈哈发生分歧，丢失了代理权，可能钟睒睒不会说出那句
“早晚有一天我会再杀回来”的话。
后来，他又办起了养殖业，研发出养生龟鳖丸，成为爆款保健品，赚到了人生的第一个万。
带着万，他杀回了饮用水行业。年，农夫山泉在千岛湖畔成立。
品牌的魔性广告语
年，“农夫山泉有点甜”的广告语首次被提出，年，广告语正式被启用，并成为品牌Slogan，伴随着耳熟能详的广告语，农夫山泉走进更多公众的视线中。
那一年的乐百氏，还在通过“27层净化”来表达纯净与健康，娃哈哈刚开始依靠代言人王力宏年轻活力的偶像形象，传递纯净水的产品特性。农夫山泉则反其道而行之，推出“天然水”的概念，并配上“农夫山泉有点甜”这句简单又俏皮的广告语，突出品牌与产品的关键信息。
甜比纯净更进一层，天然为健康赋能。农夫山泉，从味觉、感觉、听觉等多个方面，让消费者能够身临其境地感受，差异化的产品特点与品牌理念，成功地在以娃哈哈、乐百氏等纯净水为主角的饮用水市场，脱颖而出，成为炙手可热的品牌。
而这句朗朗上口、深入人心的广告语，也成功入选20世纪中国最有影响力的10大广告语。
年，农夫山泉将广告语与品牌Slogan更新为“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。当时在饮用水市场，十分活跃的怡宝、恒大冰泉，与农夫山泉一样，都是在水源地建厂，可以说也是大自然的“搬运工”。单凭水的品质，农夫山泉最多和其他饮用水品牌打成平手，难分伯仲。但这句广告语，却让农夫山泉再一次抢先，将品牌价值与产品定位，深深地植入用户心智。
自此，“天然健康水”变成农夫山泉瓶装水最大的产品标签，农夫山泉也跻身瓶装饮用水品牌的前三名。
年，农夫山泉的广告中，以一句广告语“每一滴水，都有它的源头”，作为开篇。“农夫山泉坚持水源地建厂，水源地灌装，从未使用过，一滴城市自来水……”，文案与广告画面相结合，农夫山泉进一步向消费者诠释，自己就是“大自然的搬运工”。
年，农夫山泉进一步深化品牌的天然、健康的理念，将广告语升级为“什么样的水源，孕育什么样的生命”。
与之相配的画面，是水源地长白山的春夏秋冬，是长白山中灵动珍贵的野生动物。堪称是纪录片级别的广告，借助长白山的自然风光，让消费者记住了这略带心旷神怡属性的广告语。
而以上这些耳熟能详的广告文案，皆是出自于站在农夫山泉背后的男人，创始人——钟睒睒。
早期的记者生涯，培养了钟睒睒敏锐的洞察力和优秀的文案制作功底。他对消费者心理有着精准把握，除了农夫山泉核心产品的广告，这些年还为其他子产品创作了许多为人熟知的广告文案：
“农夫果园，喝前摇一摇”
“清嘴，想知道清嘴的味道吗”
“好高兴啊，又吃成长快乐啦”
……
这些通俗却别致的广告语让农夫山泉进一步的凸显了产品的差异化定位。
年，农夫山泉赞助世界杯足球赛中央五套演播室，在电视台“露脸”，借势年法国世界杯的热点，用“喝农夫山泉，看98世界杯”的广告语，加强与目标消费者的连接。
时隔2年，农夫山泉玩了一次更“秀”的操作。年4月，农夫山泉公司宣布停止生产纯净水，专注生产天然水。
为此，农夫山泉专门出了一个广告短片，证明水仙花在天然水中生长，比在纯净水中更加茁壮。
此片一出，无疑是在告诉消费者，喝天然水比纯净水更好。不仅为自家的天然水谋了一条更好的发展路，同时还打击了生产纯净水的娃哈哈等品牌。
最近几年，网播越来越受到年轻人的追捧，农夫山泉又将目光瞄准网播平台。
年，农夫山泉在优酷平台投放了一支2分钟的视频贴片广告。通常情况，如果不是网播平台的vip会员，就没有直接跳过视频贴片广告的权利，只能被迫看完。但不走寻常路的农夫山泉，选择告知用户：非会员也可在5秒后，免费跳过广告。
所谓“强扭的瓜不甜”，顺其自然才有真爱。这一次的反向操作，勾起了不少人的好奇心，有的人不仅没选择跳过，还选择看完了广告。这也让农夫山泉在当时，成为与其他品牌截然不同的“清流”，赚了不少品牌好感。
突然上市为哪般
连续8年市占率第一，净利润是康师傅和统一的总和，每卖1块钱的水就赚6毛。农夫山泉把看似不起眼的瓶装水业务，做到了一个令人惊叹的高度，更夸张的是，在其整个发展的历程中，完全依靠自有资金，资本的参与度基本为零。
这样一家不差钱的企业，突然开始谋求上市大肆融资。这就让很多人开始疑虑，其目的究竟是什么。
在亮眼的业绩指标之下，农夫山泉并非没有隐忧。“基本盘”包装水业务在消费升级的趋势下面临对手挤压；新品类方面，永远需要面对虎视眈眈的外部对手。稍有不慎，就被撕下一块肉。
根据招股说明书披露信息，农夫山泉在-连续8年间始终保持中国包装饮用水市场占有率第一。年市场份额达到20.9%，远超第二名华润怡宝（份额13%）、第三名百岁山（份额8%）。
包装水是万亿规模的饮料行业当中市场最大的品类，如“压舱石”一般的存在。
从市场份额来看，农夫山泉以20.9%的市场份额位居包装水行业第一，而茶饮料、功能饮料、果汁饮料市场份额分别为7.9%、7.3%、3.8%，均居行业第三。
财报数据显示，包装水占到了农夫山泉年营收的59.7%，毛利润的80%，且包装水的毛利率60.2%也高于茶饮料（59.7%）、功能饮料（50.9%）、果汁饮料（34.7%）。
“包装水是农夫山泉的基本盘，其他的饮料品类消费趋势变化太快，包装水是最稳定的。”国内某知名券商的海外消费行业首席分析师黄晓阳（化名）表示。这一结论也与建银国际的研究结果一致，该研报指出，通常饮料的迭代周期都差不多在1-2年，而包装水的迭代周期最长。
但是，农夫山泉在连续8年保持了包装水第一之后，也在遭遇新的考验。据亿欧观察，最大的挑战来自于行业的老三景田百岁山。
一直以来，农夫山泉采取一种“高举低打”的定价策略，来实现对竞争对手怡宝和娃哈哈的压制。
“同样是两块钱，农夫山泉的天然泉水肯定比怡宝的纯净水优质，所以我们的市场份额是最高的。”曾担任农夫山泉山东烟台地区经销商业务经理的杨晓慧表示。
黄晓阳也认为，定价策略是农夫山泉制胜对手的重要原因之一。
然而，农夫山泉在“低打”压制对手的同时，也使得主力产品定在了2元的价位上，给高端化带来一定难度。
长期
